Dit is waarom radiostations elk jaar dezelfde oude kersthits draaien
In dit artikel:
Sinds Sinterklaas weg is, schakelen veel zenders weer massaal over op kerstliedjes — maar het repertoire verandert nauwelijks: dezelfde oude favorieten domineren de playlists. Sky Radio schakelt eind november volledig naar kerstmuziek en heeft enkele honderden nummers in de rotatie, waarbij de grootste hits — denk aan Wham’s Last Christmas en Mariah Carey’s All I Want For Christmas — meerdere keren per dag terugkomen. Zulke zware rotaties lijken op hoe hitstations door het jaar toppers behandelen.
Radiomakers en consultants geven hiervoor twee hoofdredenen. Ten eerste willen luisteraars vertrouwde muziek in de kerstperiode: het gevoel van nostalgie, rust en saamhorigheid is belangrijker dan het ontdekken van nieuw repertoire. Radioproducenten zoals Gerard Ekdom en adviseurs als Gary Berkowitz benadrukken dat mensen vooral classics willen horen. Ten tweede is de draaiperiode relatief kort: veel Nederlandse zenders spelen kerstplaten slechts zo’n drie weken, te weinig tijd om een nieuw nummer breed herkenbaar te maken of emotionele binding te geven.
Een recente testcase is de kerstsingle Please Just Come Home van Miss Montreal en Douwe Bob. Die kreeg flinke airplay bij Sky Radio (ongeveer drie keer per dag) en werd door enkele andere zenders opgepikt, maar bleef bij andere stations onbeluisterd. Daardoor is nog onduidelijk of het nummer een blijvertje wordt, terwijl Miss Montreals eigen 'Being Alone At Christmas' uit 2010 inmiddels wel tot de vaste klassiekers behoort.
De strategie levert stations duidelijk luisterwinst op. Sky Radio ziet in de weken naar kerst het marktaandeel en bereik fors stijgen: het marktaandeel (13+, dagbereik) loopt richting de kerst op en haalt op eerste kerstdag bijna 18%; het weekbereik steeg eerder van 3,75 miljoen (week 47) naar 5,72 miljoen (week 52) en de kerstprogrammering haalde vorig jaar ruim 9,3 miljoen luisteraars. Bij de commerciële doelgroep 20–59 jaar verdubbelde het marktaandeel in die periode bijna.
Kortom: door korte speelperiodes, luisteraars’ hang naar vertrouwdheid en het commerciële belang van goede cijfers blijft de playlist bij kerstradio’s voornamelijk gevuld met de beproefde klassiekers. Radioconsultants adviseren programmamakers dan ook vooral geen overhaaste experimenten met nieuwe kerstnummers.